La creciente demanda de los chilenos por consumir ron ha impulsado el negocio de importaciones de este licor. La cifra representa un récord en la importación de este licor producido a partir de la caña de azúcar. Hoy el ron es la principal bebida alcohólica que importa Chile, triplicando a su más cercano competidor que es el whisky.
El subsecretario del Ministerio de Agricultura, Álvaro Cruzat, explica que dicho incremento responde al aumento de la demanda que ha exhibido el ron, en conjunto con otros licores, como el vodka y el whisky. A lo anterior, también agregan desde el gobierno el factor tipo de cambio. Como ejemplo, el funcionario cita al pisco.
Este destilado había sido el de mayor consumo tradicionalmente, pero debido a que su costo de producción es más caro, por la apreciación del peso chileno, ha perdido competitividad en el mercado nacional en los últimos años. Pero ese no es el único licor que ha visto incrementar su demanda nacional en los últimos años. El licor de origen ruso viene al alza, con crecimiento en ventas superiores a los dos dígitos por año. Otra de las categorías del rubro que también ha visto crecer su demanda es el whisky.
En cuanto a las bajas, aparece el gin con una disminución de 29% en sus volúmenes, totalizando importaciones de 42 mil litros.
Diageo y las Nuevas Tendencias de Consumo
Diageo vio que en la pandemia las personas se abrieron a nuevas experiencias a la hora de consumir alcohol, probando nuevos productos que iban más allá de la tradición de Chile al ser una zona vitivinícola (pisco y vino) y de consumo preferente por cervezas.
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“Durante la pandemia vimos una ola muy fuerte de priorización de un consumo premium y ahí nosotros pudimos jugar y ganar con nuestro portafolio (...) hemos ido consistentemente creciendo, tanto en ventas como en participación de mercado. Desde hace tiempo somos líderes en la categoría de whisky y ahora, desde el último año, somos líderes también en la categoría de gin”, comentó la gerenta general de Diageo Chile, María Claudia Garrido.
De esta forma, la firma explica que buscó no perder esta tendencia ofreciendo nuevos sabores a las marcas que ya comercializan. Además, Diageo identificó que los consumidores demandan nuevas experiencias a la hora de consumir alcohol.
“Ese consumo que antes era en la casa o que durante la pandemia se hizo en la casa, ahora se está trasladando a la calle, a los restaurantes, a los eventos, a los festivales. Vemos todos los fines de semana una cantidad de conciertos, eventos, festivales llenos y la gente también experimentando y probando cosas nuevas. Entonces, creo que la clave es ir adaptándose a eso que vamos percibiendo de los consumidores”, comenta.
“Yo llevo acá en Chile siete años y realmente la aceleración de esa parte es enorme”, dice Garrido, quien identifica que en estas actividades se puede acceder a un rango etario entre 25 y 40 años.
No obstante, al tratarse de productos de un alto costo y asociados al consumo de lujo, el cambio en la tendencia de consumo se ubica en los segmentos socioeconómicos altos y medios, pero Garrido apunta que también cuenta con una oferta para que esta tendencia aborde otros rangos socioeconómicos y etarios.
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“Chile, al ser un país productor vitivinícola, tiene un consumo de vino y pisco muy importante y también cerveza, que es la categoría más importante en términos de volumen acá. Pero la pandemia yo creo que nos abrió la posibilidad de que la gente pruebe nuevos productos”, agrega la ejecutiva sobre la competencia en el mercado chileno.
Entre los productos que comercializa Diageo comprende la categoría de whisky, vodka, ron, tequila y cervezas, entre otros. Mientras que, en términos de marca, destaca por comercializar Smirnoff, Don Julio, Johnnie Walker, Tanqueray y Guinness.
En tanto, las operaciones de la firma en Chile trabaja directamente la comercialización con los supermercados y la atención minorista junto con la vinculación de botillerías, hoteles, restaurantes y cafés queda en manos de Coca Cola Embonor y Andina. Así, Diageo destaca tener cobertura a nivel nacional con sus productos.
Desde Diageo también identifican una demanda por tequila de mayor calidad que buscan abastecer con la llegada de su producto Don Julio a fines de octubre.
Mirada sobre Chile
En tanto, la ejecutiva de la firma que cuenta con más de 200 marcas y presencia en 180 país no pasa por alto la contingencia nacional a la hora de realizar una evaluación del desempeño de sus operaciones: “Los últimos años han sido muy particulares en términos de volatilidad, no solamente en el entorno económico, sino también político con todos los movimientos que hemos visto, desde el estallido social, después la pandemia y todo el tema constitucional. Ha traído mucha volatilidad, sin embargo, nosotros hemos podido navegar esa volatilidad para sacar muy buenos resultados para el negocio”.
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Además, Garrido estima que el país está en camino para salir de esta tendencia internacional de desaceleración del consumo y presiones inflacionarias. “Vamos a salir nosotros un poco antes de ese escenario y eso nos pone en una posición privilegiada dentro de los otros países de la región.
“La expectativa es que esos indicadores empiezan todos a verse de mejor forma, que empecemos a ver una tendencia de decrecimiento en el desempleo, que empecemos a ver un consumo que se reactiva. Porque al final eso va a ser lo mejor que nos puede pasar a todos, el hecho de que empecemos a ver una recuperación económica consistente en el país. Esa es la mayor preocupación”, agregó.
No obstante, Garrido contextualiza que la firma está consciente de que operar en América Latina viene de la mano de estar en mercados volátiles, un escenario que dicen estar preparados.
Respecto a la regulación que afecta a la industria, como la tramitación de la ley de etiquetados en las bebidas alcohólicas y los impuestos correctivos, para informar sobre las consecuencias del consumo de este producto y desincentivar su compra, Diageo explicó que su postura y gestión en la tramitación de este tipo de iniciativas se abordan vía la Asociación Gremial de Fabricantes y Distribuidores de Licores y Bebidas Espirituosas (Aflechi).
“Trabajamos muy de la mano con el gremio y con el gobierno para llegar a buenos acuerdos en términos de la implementación de la norma y que eso no sea un problema para la industria. Sin embargo, estamos todos alineados en que lo correcto es entregar información y que el consumidor tome la mejor decisión con la información disponible”, dijo Garrido en base a la ley de etiquetados para alcoholes, que busca ser un símil a lo que ocurre hoy con los alimentos y bebidas no alcohólicas.
Mientras que, en relación a un aumento del impuesto a las bebidas alcohólicas, Diageo pidió que “todos seamos tratados de la misma manera, que no importa si es cerveza, vino, pisco, whisky o un importado, todos tengamos condiciones similares. Al final lo que se busca combatir es el consumo nocivo, algo que es independientemente de cuál sea la bebida, porque el resultado es el mismo”.
“A través del gremio hemos tocado todas las instancias formales para proponer cuáles son nuestras ideas y preocupaciones, y las personas del gobierno han estado abiertas a escuchar.
El Mercado de Bebidas Sin Alcohol
El mercado de los productos sin alcohol ha crecido en los últimos años en Chile a tasas entre 15% y 20%. ¿Y qué pasa en mercados consolidados como el europeo? Allá vemos un crecimiento anual entre un 7% y un 10%".
Esta compañía, que comenzó a operar en noviembre de 2020, decidió dar un paso más en un mercado donde la oferta se concentraba principalmente en opciones sin alcohol de vino, cerveza y espumantes. "Somos los únicos en entregar un mix variado -que incluye aperol, whisky, gin y ron blanco- y también algunos tragos listos para consumir. Se trata de opciones de primer nivel, que cumplen con los más altos estándares de calidad y que han sido premiados en diversas competencias con las más altas distinciones".
Respecto a cómo se involucraron en este rubro, Valenzuela cuenta que la idea partió luego de ser fiscalizado por Carabineros que llevaba a cabo controles de alcoholemia. "Eso me hizo pensar en si existían productos de primer nivel que reemplazaran el consumo de alcoholes, con las mismas características de los tragos convencionales. En ese entonces yo estaba vinculado a la exportación de vinos, manteniendo vínculos comerciales con Inglaterra. Con mi padre habíamos investigado que en ese país había comenzado el desarrollo de marcas top en el segmento de espirituosos sin alcohol. Le encargamos a nuestro cliente que hiciera una investigación de mercado sobre las mejores marcas del momento y así llegamos a Lyre's, Highball y Savyll. Ahora somos sus distribuidores oficiales en Chile".
¿Cuántos productos conforman su catálogo de cócteles embotellados sin alcohol?
"En la categoría de productos preparados tenemos aperol, mojito, gin tonic, berries gin tonic, margarita, moscow mule, bellini y paloma tequila, que se pueden encontrar a un precio cercano a los $3.500. Hay formatos como latas y botella personales de 250 cc.".
¿Y en el caso de los espirituosos?
"Contamos con productos homólogos a los destilados comunes, como por ejemplo gin, ron blanco y whisky en formato de 700 cc., a un valor aproximado de $24.990".
¿De qué forma se elaboran para ofrecerles a las personas sabores y aromas similares a los clásicos licores y cócteles?
"Todos estos productos son botánicos, elaborados en base a plantas y especias, que buscan imitar en boca el aroma, picor, sensación y sabor de los cócteles tradicionales. Las empresas productoras tienen una elevada inversión y tiempo en el área de investigación y desarrollo, que les ha permitido encontrar las materias primas naturales que imitan con mayor exactitud a sus homólogos".
Respecto al interés de distribuidoras de licores y botillerías por incorporar a su stock cócteles y espirituosos sin alcohol, Nicolás Valenzuela dice que "hay un interés. Eso sí, es algo que va de la mano con una culturización del cliente final, la cual llevamos trabajando más de tres años. Cada vez es más frecuente recibir consultas por parte de algunas distribuidoras.
Preferencia de Licores en Chile
La industria de licores en Chile tiene una tendencia a transformarse de forma radical. Esto quiere decir que las tendencias entre una y otra bebida pueden variar según la época. En los últimos años se consolida un cambio sustancial que tiene que ver con los patrones de consumo de alcohol en nuestros connacionales.
Los distribuidores de los Mejores Vinos y licores chilenos se han venido reinventando desde entonces. A lo sumo, con una estandarte que se alza desde hace diez años. Para resumir los datos arrojados por el informe, el balance entre consumo de vino, cerveza y ron se contabiliza por una debacle sustancial. Sin embargo, los “licores digestivos” se establecen como los líderes del mercado.
La industria de licores en Chile se presenta a los días actuales como un mercado que atiende a los enfoques que presenta la sociedad concientizada. Se adhiere a esta lista importante de licores chilenos en alza, el consumo de whisky de gama alta, los de mayoría de edad son los preferidos.
La adquisición de la bebida refrescante por excelencia: la cerveza adquiere un rasgo potencialmente notable. Nos encontramos en un escalafón de consumo alcohol que tiene aspecto de seguir dando sorpresas por doquier. Si queremos puntualizar marcas, quizás las que resalten por su fama son la Corona, como primera dentro de la lista. También, la Budweiser pretende sentar bases.
La vitalidad del vino, en comparación con otras bebidas se mantiene sólido. Las marcas nacionales de Vinos reserva, Merlot y Sauvignon son favoritos en donde se los ponga.
Envases de Vidrio y Sustitutos
El mercado de envases de vidrio presenta una alta variedad de productos, que incluye envases de vino, cervezas, licores, alimentos, bebidas analcohólicas y productos con procesos complementarios (en cuanto a decoración, etiquetados, etc.). El segmento vinos -a su vez- también mantiene distintas variedades de productos, dependiendo el segmento objetivo.
Las botellas de vidrio son el segmento de mayor representatividad de la producción nacional de este tipo de envases, con cerca del 76%, y mantiene su directa relación con la evolución del sector vitivinícola y -en menor medida- con otras bebidas, refrescantes o alcohólicas.
Una potencial amenaza podría ser los productos sustitutos, como botellas PET, envases de cartón de larga vida y/o latas de aluminio.
Para el mercado del pisco, bebida nacional, la producción y consumo de mantiene una competencia sostenida en los últimos años con otras bebidas alcohólicas como el ron, tequila o vodka, lo que ha llevado a diversificar su oferta y a desarrollar variedades “prime”, o nuevas oferta de piscos preparados en la variedad “sour”.
El vidrio es un material reciclable, sin límite en la cantidad de veces que puede ser reprocesado. Al reciclarlo no se pierden las propiedades y se ahorra una cantidad relevante de energía respecto al vidrio nuevo. Una de las ventajas es que no se altera el sabor de su contenido y permite visualizarlo claramente.
Valor de la Producción Nacional de Envases de vidrio del año 2014. Participación por “tipos de envases” %.
Estrategias de Internacionalización del Pisco Chileno
En los últimos años el mercado del pisco en Chile se ha visto estancado en su consumo entre la población debido a la introducción de nuevas bebidas alcohólicas como lo son el ron, vodka por mencionar algunas. Además la competencia de las dos grandes pisqueras del país Capel y Compañía Pisquera de Chile (CPCH) ha llevado a mantener los precios relativamente bajos, por ende tenemos un producto que esta en la etapa de madurez y donde la rentabilidad del negocio está en un estrecho margen.
Todo lo anterior hace necesario que los productores nacionales estén buscando nuevos mercados para hacer rentable y sustentable el negocio en el largo plazo. Así CPCH consideró este último factor en el plan estratégico 2007-2009 y dentro de este plan la compañía tiene la responsabilidad de buscar y analizar nuevos mercados para sus productos. En este contexto nace el presente trabajo con el fin de buscar nuevos mercados que sean atractivos para CPCH.
En consecuencia el mercado EE.UU. EE.UU. Gran cantidad de población latina sobretodo en algunos estados como Florida, California y Arizona. Es por estos factores internos y externos que consideramos que la internacionalización del pisco chileno es una gran oportunidad para CPCH.
Sin embargo, conviene señalar que a la vez de ser una gran oportunidad también es un gran desafió estar en EE.UU. debido a la complejidad (legislativa de cada estado) con los productos alcohólicos y al alto grado de competencia dentro del país donde existen los más grandes competidores mundiales en este segmento alcohólico como Diageo, Bacardi y Pernod Richard, los cuales invierten fuertes sumas de dinero en la promoción de sus productos.
Es por ello que para hacer frente a estos desafíos es muy relevante contar con algún socio en la cadena de distribución (Importador, distribuidor y minorista) para tener alguna oportunidad de éxito junto con dar a conocer el producto.
Finalmente se puede mencionar que este proyecto tiene muchas posibilidades de éxito en el mercado EE.UU. ya que CPCH cuenta con un importante socio en dicho país, el producto es de muy buena calidad y se observan buenas condiciones de mercado.
Bebidas fortificadas en Chile ¿una oportunidad inexplorada?
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