La cerveza Quilmes, un nombre sinónimo de tradición cervecera en Argentina, se encuentra en el centro de una disputa legal que ha trascendido fronteras. Quilmes, compañía que forma parte del grupo AB InBev, el mayor fabricante mundial de cervezas, presentó una demanda por competencia desleal en contra de CCU, ligada a Quiñenco, del grupo Luksic, y Heineken.
La acusación principal radica en que CCU ha estado "empleando medios ilegítimos como el plagio y la imitación" en la publicidad de "Patagonia de Austral", perjudicando la cerveza "Patagonia 24.7" de Quilmes. El nombre de esta última está vinculada al lugar en el que se encuentra la cervecería en que originalmente se desarrolló la marca, en 2017, en la ciudad de Bariloche en Argentina.
La cervecera argentina solicitó que CCU ponga fin al marketing de “Patagonia Red Lager”, “Patagonia Hoppy Lager”, “Patagonia Lotus Lager” y “Patagonia Black Lager”. Según ella, el conglomerado de capitales chilenos y holandeses ha usado la “imagen, publicidad y marketing” de una de sus cervezas, causando una impresión errónea y equivocada en los consumidores.
Según Quilmes, la imagen de la cerveza de Austral “Red Lager” es una copia de su “Bohemian Pilsener” con un fondo amarillo plateado con la cordillera patagónica y con el mismo grado alcohólico y formato de las cervezas: 5.0° y 470 CC. Algo similar ocurre con “Hoppy lager” (CCU) y “Weisse” (Quilmes), acusa. Ambas tienen el color azulado y con la cordillera de fondo y, al igual que en el caso anterior, usan la frase “Patagonia” en su parte superior.
A la izquierda la cerveza de Quilmes y a la derecha la de CCU.
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El plan urdido por CCU para copiar la imagen de su cerveza no sólo abordó los envases de Austral. La cuestionada publicidad relacionada con la cerveza argentina también involucró eventos masivos y bares, llamados “refugios”. El 4 de marzo de 2023 en Ciudad Empresarial, la demandada organizó la fiesta electrónica “Openwood”, y en los avisos Austral usó el logo de “Patagonia 24.7″. Además, según Quilmes, Austral ha comenzado a identificar sus locales tipo “refugio” con características similares a los de Patagonia Km 24.7.
La acción interpuesta por Quilmes contra de CCU ante el 16º Juzgado Civil de Santiago es el tercer intento de la argentina por parar la publicidad de su contrincante cervecero en Chile. Ya el 20 de mayo de 2022, Quilmes presentó una demanda bajo los mismos términos, pero en contra de Austral, la que sigue bajo tramitación.
El primer intento ocurrió el 23 de abril de 2021, cuando Quilmes presentó un reclamo por este mismo asunto al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), y su acción fue desestimada.
CCU en el proceso argumentó que tenía registrada la marca “Patagonia” en Chile y que comercializa la cerveza “Patagonia” desde el año 2010. Además, argumentó que las cuestionadas campañas publicitarias solo correspondían a un “relanzamiento” del producto.
Logo de la cerveza Patagonia de CCU de 2010.
Frente al revés, la argentina interpuso una medida prejudicial en el 2 Juzgado Civil de Punta Arenas para obligar a Austral a que exhiba “registros de volúmenes de venta del producto Cerveza Patagonia, El sabor del fin del mundo”, etiqueta con imagen de un ñandú, entre los años 2009 y 2012″.
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El tribunal acogió la petición de la argentina y el 24 de marzo de 2022, Austral exhibió sólo tres facturas de la venta de Cerveza Patagonia por un valor de $21.392. Además, señaló que “no cuenta con registros de participación de mercado del producto” y que “no cuenta con registros de campañas publicitarias”.
CCU contestó el 14 de abril la demanda de Quilmes. En un libelo de 31 paginas, negó las imputaciones de la cervecera argentina y aclaró que desde 2001 Austral cuenta con el registro de la marca “Patagonia” para la clase 32.
Además, señaló que a lo largo del tiempo, Austral ha usado la marca Patagonia para identificar sus cervezas. Por otro lado, CCU explicó que los envases de las cuestionadas variantes de Austral poseen diseños “absolutamente diferentes” a los de Quilmes y su cerveza Patagonia 24.7.
Según CCU, “Quilmes omite maliciosamente que las imágenes del supuesto uso marcaría que ella haría corresponden a su uso en Argentina, y no en Chile. Esta omisión es de suma gravedad, pues consiste en un ocultamiento de un antecedente fundamental”.
Al mismo tiempo, destacó que Austral y CCU son personas jurídicas distintas.
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La producción de cerveza en Argentina está representada por una gran cadena de valor que involucra a más de 130.000 personas y va desde el campo hasta la botella. En cuanto a las exportaciones de producto terminado, la compañía vendió al mundo un 65% más de litros de cerveza. Como novedad, comenzó a exportar Budweiser a Chile, Quilmes a Australia y expandió su presencia en Japón.
Además, superó por primera vez el millón de toneladas de granos exportados, lo que significa una suba del 29% respecto a 2023 (820.000 toneladas) y, de esta forma, se posicionó como la compañía líder en ventas en este complejo. La empresa exportó un 31% más de cebada y un 27% más de malta.
"Nos llena de orgullo que la cebada argentina sea tan competitiva en el mundo, lo que refleja el gran compromiso de nuestros productores por tener una cebada de excelente calidad, que nos permita tener las mejores cervezas, reconocidas a nivel mundial.
Tabla Comparativa de Exportaciones de Granos
| Año | Toneladas Exportadas | Variación (%) |
|---|---|---|
| 2023 | 820,000 | - |
| [Current Year] | 1,000,000+ | 29% |