Desde finales del siglo pasado, diversos autores han analizado la Marca de Destino (DPB, por sus siglas en inglés) como una herramienta de comunicación esencial para alcanzar los objetivos de marketing de los territorios. La gestión de la DPB se ha consolidado gracias a la revolución de la sociedad de la información y la comunicación, utilizando los medios digitales, y en particular las redes sociales, como una de las principales estrategias para su desarrollo.
En términos generales, una marca puede definirse como un conjunto de caracteres, imágenes o emociones que un consumidor asocia o experimenta al pensar en un símbolo, producto, servicio, empresa o localidad específica. Sin embargo, las particularidades de los lugares hacen que esta conceptualización no pueda ser trasladada directamente a la conocida como marca del destino turístico.
Para alcanzar la notoriedad deseada del destino, la gestión de la DPB debe centrarse en las características que conforman su propia idiosincrasia. Es importante tener en cuenta que la imagen del destino se ve altamente influenciada por el entorno en que se encuentra, incluyendo las inestabilidades políticas, económicas y sociales que puedan presentarse en el territorio. Al mismo tiempo, se ve afectada por los propios condicionantes geográficos, como la climatología, la accesibilidad, las infraestructuras, el paisaje, el patrimonio y la cultura del propio lugar.
De hecho, tal podría ser el alcance de la DPB de un territorio, que puede convertirse en toda una marca paraguas que cobije y represente al resto de proveedores y atracciones que se localizan dentro del destino turístico.
Existen numerosas regiones en el mundo donde la cultura del vino se presenta muy arraigada, no solo desde una perspectiva topográfica o espacial sino también desde una dimensión etnográfica y social. En este sentido, al igual que ha pasado con otros productos gastronómicos locales, los caldos se han convertido en objeto de patrimonialización y, como consecuencia, en objeto de valoración turística, dado que se trata de productos capaces de generar una fuerte identidad territorial y, por tanto, de contribuir a la proyección nacional e internacional de cada región.
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En las últimas décadas, el enoturismo ha pasado a ser considerado una actividad primordial para fomentar el desarrollo sostenible, especialmente en las áreas rurales, contribuyendo a mejorar el posicionamiento de la DPB del lugar y, por lo tanto, colaborando de manera evidente en la mejora de la competitividad del propio destino. De esta forma, el enoturismo se erige como una oportunidad para que las empresas vitivinícolas desarrollen una actividad económica complementaria de su actividad principal.
En consecuencia, resulta fundamental que se realice una adecuada gestión de la estrategia de comunicación desde y para el destino, no solo por parte de cada una de las bodegas sino buscando una colaboración conjunta con el resto de stakeholders presentes en el territorio. De esta manera, es fundamental una apuesta por la coordinación de las sinergias de todos los actores que proyectan la imagen desde el territorio para conseguir crear un mensaje conjunto y desarrollar una buena gestión de la brand identity, tanto del producto principal del negocio vitivinícola como del servicio enoturístico complementario.
El Impacto de las Redes Sociales en la DPB
Internet y los medios digitales en general han revolucionado la forma en cómo las personas se comunican, se relacionan y consumen bienes en el mercado, hasta tal punto que puede afirmarse que el entorno digital ha llegado para empoderar al público visitante en la medida en que ha pasado de ser un simple recurso de búsqueda y consumo de información a una verdadera herramienta de creación, conexión e intercambio de conocimiento.
En medio de este nuevo paradigma de comunicación, las redes sociales han revolucionado, especialmente, el proceso de compra del consumidor turístico, convirtiéndose en poderosas plataformas para compartir experiencias, tanto durante como después de la visita, en un proceso multidimensional capaz de generar expectativas, planes, predicciones o experiencias turísticas compartidas.
De entre todas las redes sociales existentes, Instagram se posiciona en el primer lugar como red social para compartir videos e imágenes y en tercera posición como espacio que permite informarse o, simplemente, seguir marcas y productos o servicios en general. Es tal la repercusión que puede llegar a presentar esta plataforma en la generación de una identidad de marca propiamente dicha, que algunos consumidores basan sus decisiones de compra en función del grado de instagrammability de la propia marca o producto o, lo que es lo mismo, en función de la presencia que tenga en esta red social.
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Teniendo estas cuestiones en consideración, resulta sencillo comprender por qué los DMO de los destinos precisan estar presentes en este tipo de redes de comunicación social. Si profundizamos un poco más en la búsqueda de los motivos por los que las empresas turísticas en general y el sector del enoturismo, en particular, emplean la herramienta Instagram como canal de gestión de la DPB, algunos autores destacan el hecho de que es un medio que permite obtener un target segmentado; facilita la creación de User Generated Content (UGC) por parte de los seguidores; ofrece una gestión de hashtags y otras etiquetas que posibilitan centrar el foco mediático en el contenido que resulta más relevante; y, finalmente, las propias herramientas que contiene la plataforma permiten hacer una adecuada planificación de las fotografías, los vídeos y las historias que se vayan a publicar.
A ello se suma el hecho de que no requiere un elevado nivel de conocimiento para el consumidor, puesto que muestra una interfaz de navegación e interacción sencillas. En consecuencia, es indudable que se necesita llevar a cabo una cuidadosa gestión de las publicaciones realizadas, así como de los hashtags, imágenes y narrativas seleccionadas en cada una de ellas con objeto de incrementar las conexiones existentes entre la comunidad de usuarios y la propia DPB.
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Desafíos y Oportunidades en la Promoción Digital del Enoturismo
Son pocos los estudios previos que tratan la imagen del enoturismo en medios digitales y, en concreto, existen carencias de investigación en relación con la promoción de dicha imagen en redes sociales. Por el contrario, la realidad permite vislumbrar que la presencia de las bodegas en redes sociales es todavía baja hoy en día y que, en términos generales, aunque se muestran en algunos de estos perfiles, lo cierto es que cuentan con un nivel de actividad escaso; especialmente, cuando se trata de bodegas en formato de pequeñas y medianas empresas.
Sin embargo, con independencia de la baja presencia del enoturismo en las redes sociales, la realidad del sector en términos de marketing, comunicación y promoción pasa por la necesidad de emplear estas herramientas, no solo con objeto de aumentar el nivel de impacto en el público objetivo sino también de identificar oportunidades de mejora mediante el seguimiento de interacciones y comentarios de los propios usuarios o usuarias. En esta línea, algunos de estos estudios previos sugieren la necesidad de seguir investigando esta temática en relación con la evaluación de la gestión del contenido de los perfiles y con la cantidad de tipos de interacciones que se producen en estas comunidades.
Por otro lado, existen autores que también inciden en el hecho de que existe un desajuste en la gestión de la imagen del enoturismo a través de los medios digitales, en la medida en que se presentan diferencias entre la brand identity que se transmiten desde las empresas privadas y desde las instituciones o entes públicos de promoción y fomento del enoturismo en los destinos presentándose, por tanto, una rotura entre las estrategias promocionales de las marcas comerciales y la marca país o DPB del territorio.
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